KEPUASAN DAN PROFITABILITAS

Yuliana Agung, MBA
Marketing Consultant Frontier 
Ketua Panitia ICSA

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Studi yang menunjukkan hal ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah sangat banyak. Secara logikapun, pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya hubungan antara dua hal ini.

Pelanggan yang puas cenderung loyal. Tingkat loyalitas inilah yang sesungguhnya bertanggung jawab terhadap tingkat profitabilitas. Pelanggan yang loyal, cenderung membeli lebih banyak. Mereka juga cenderung mudah melakukan pembelian cross-selling atau add-on selling. Otomatis, revenue perusahaan akan bertambah dengan mempunyai pelanggan yang loyal.

Pelanggan yang loyal, juga cenderung tidak sensitif terhadap harga. Oleh karena itu, perusahaan akan memperoleh margin yang lebih baik. Dengan memiliki pelanggan yang loyal, iklan dan program promosi menjadi lebih efisien. Pelanggan yang loyal, juga akan melakukan word of mouth yang positif. Jadi, ujung-ujungnya, pelanggan loyal akan meningkatkan efisiensi biaya pemasaran. Kesimpulannya; bila pelanggan loyal dapat menaikkan revenue, tingkat margin yang lebih tinggi dan efisiensi dalam biaya pemasaran, pastilah perusahaan akan menikamati profitabilitas yang lebih tinggi.

Lalu, bagaimanakah hasil dari survei Indonesian Customer Satisfaction Index ? Pada tahun lalu, dalam artikel yang saya tulis di majalah ini juga, sudah saya sajikan mengenai hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas dari hasil survei ICSI-2000. Hasil survei tahun ini, ternyata hasilnya masih tidak berbeda.

Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah pelanggan menggunakan atau mendapatkan pelayanan. Di lain pihak, loyalitas adalah fungsi kepuasan pelanggan dan faktor lain. Faktor lain yang terutama adalah switching barrier dan personal loyalty. Jadi, pelanggan yang puas, tidaklah 100% akan loyal karena adanya kedua faktor tersebut. Tetapi adalah masih benar bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai kecenderungan untuk loyal terhadap merek tersebut.

Hasil dari ICSI-2001 ini menunjukkan bahwa merek yang paling memuaskan atau merek yang memperoleh penghargaan ICSA, ternyata memiliki tingkat loyalitas sekitar 5-20% lebih tinggi dibandingkan dengan tingkat loyalitas rata-rata industri tersebut. Semakin rendah switching barrier dari suatu industri dan semakin banyak pelanggan yang bertindak sebagai variety seeker, semakin lemahlah hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas.

Oleh karena itu, tak mengherankan bila hubungan antara kepuasan dan loyalitas untuk kartu selular pre-paid lebih rendah dibandingkan dengan post-paid. Dalam industri pre-paid, switching barrier jauh lebih kecil. Demikian juga, hubungan antara kepuasan dan loyalitas dalam industri makanan lebih lemah dibandingkan dengan farmasi oleh karena banyaknya konsumen yang termasuk kelompok variety seeker dalam industri makanan. Kelompok konsumen ini walaupun puas, tetapi akan senang mencoba produk lain untuk mencari pengalaman baru atau sekedar iseng.

Return on CS Karena hubungannya dengan tingkat profitabilitas, maka kepuasan pelanggan adalah asset yang berharga. Oleh karena itu, setiap upaya atau program untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, pada dasarnya adalah suatu investasi. Karena bersifat investasi, maka ada kemungkinan, usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan tidaklah optimal. Perusahaan bisa over investment atau under investment.

Wallace Company adalah perusahaan Amerika yang pernah mati-matian ingin mendapatkan penghargaan Malcolm Baldridge di tahun 1990. Memang, dengan upaya yang luar biasa, akhirnya mendapatkan award prestisius ini. Celakanya, karena terlalu banyak biaya yang dikeluarkan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan aspek-aspek lain yang diukur, perusahaan mengalami kerugian besar dan kemudian bangkrut dalam waktu 2 tahun. Ini bisa menjadi peringatan bagi perusahaan di Indonesia. Keinginan yang besar untuk mendapatkan pernghargaan ICSA melalui investasi yang tidak optimal.

Menghitung investasi yang optimal untuk kepuasan pelanggan, bukan pekerjaan yang mudah. Terlalu banyak variable yang terlibat dan membutuhkan asumsi-asumsi yang sulit diprediksi walaupun sudah tersedia data dan informasi.

Frontier selama beberapa tahun terakhir ini, mengembangkan suatu perhitungan yang disebut dengan Market Damage Analysis. Melalui konsep ini, dapat dihitung, implikasi meningkatkan 1% kepuasan pelanggan terhadap penurunan jumlah pelanggan yang akan switching. Misal, bila kepuasan pelanggan meningkat 10%, ternyata rate of switching akan turun 2%. Angka 2% ini kemudian dikalikan dengan jumlah pelanggan, sehingga diketahui total pelanggan yang tetap bertahan akibat kenaikan kepuasan sebesar 10%.

Pada tahap kedua, dilakukan perhitungan terhadap life time customer value. Bagian ini yang tersulit, karena perusahaan perlu untuk memperkirakan, berapa besar profit pelanggan di tahun ini dan di masa mendatang dan berapa tahun rata-rata pelanggan akan bersama dengan perusahaan. Jadi, perusahaan perlu memasukkan faktor seperti peningkatan pembelian dari pelanggan, cross-selling, worth of mouth dan efisiensi biaya pemasaran. Bila semua ini diketahui, akhir dari perhitungan ini menunjukkan berapa maksimal biaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan yang dikeluarkan untuk perusahaan agar tidak sampai over investment.

Selain over investment, yang lebih mengkhawatirkan sebenarnya adalah investasi yang tidak tepat. Perusahaan mencoba meningkatkan kepuasan pelanggan justru pada atribut yang tidak penting bagi pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan yang sadar akan pentingnya kepuasan pelanggan, mau tidak mau, harus terus mendengarkan suara pelanggan melalui riset pasar.